COMPRENDRE LES PRIX DE LA MODE ÉTHIQUE

prix de la mode éthique - thelma rose - slow fashion

Lorsque l’on parle de consommation responsable, le prix est bien souvent L’ARGUMENT opposé. C’est trop cher ! Je ne mets pas tant d’argent dans mes vêtements ! Je n’ai pas les moyens ! C’est beaucoup plus cher qu’une robe normale !

La consommation responsable ramène inexorablement à cette grande interrogation économiqueAprès plusieurs décennies d’hyper-consommation, de prix barrés, de fast fashion (...) pas toujours évident de comprendre les prix proposés par la mode éco-responsable en effet. Car de ce point de vue là, tout semble opposer la mode éthique à la mode conventionnelle.

DECRYPTAGE de ce que l’on appelle aujourd’hui le prix juste et des raisons pour lesquelles la mode éthique n’est pas plus chère !

PETIT RAPPEL MARKETING : LA FIXATION DES PRIX !

Pour définir le prix d’un produit sur le marché du prêt à porter, 3 méthodes principales co-existent :

  • L’approche mathématique portant sur le coût de revient avec la prise de compte des achats de matières, le coût de création, la mise au point, la fabrication et le transport. A cela s’ajoute la marge.
  • L’identification du prix psychologique aussi appelé prix d'acceptabilité. Dans ce cas, il s’agît davantage de se baser sur le prix que le consommateur est prêt à payer.
  • La fixation par l’analyse de la concurrence

Fixer un prix relève d’éléments à la fois tangibles et psychologiques car il influence notablement l'image que peuvent percevoir les consommateurs. Il est donc essentiel qu’il soit cohérent avec le positionnement de la marque pour que l’image perçue soit la meilleure possible. Un prix fixé trop bas donnerait en effet au consommateur un signal négatif quant à la qualité.

La méthode du prix psychologique est particulièrement répandue sur le marché du prêt à porter. 

 

Elle amène par conséquent certaines marques conventionnelles à multiplier leurs couts de revient par 7 et même par 15, chiffre que nous avons pu retrouver sur la toile. 

 

En résumé, une robe 100% polyester proposée à 250€ par une marque branchée ne reflète pas la qualité de cette dernière (on parle de polyester hein ?) ni la manière dont elle a été créée mais correspond uniquement au prix que la cliente est prête à payer pour porter la marque, se forger son identité et son style mais aussi pour confirmer son appartenance à un rang (groupe) social.

 

A l'inverse, la fast Fashion adopte quant à elle une approche centrée sur le coût de revient. Le business model de marques comme H&M, Zara ou Mango (...) repose sur le volume et une fabrication âprement négociée dans des pays où le coût de la main d’œuvre est faible. 

consommer moins mais mieux - thelma rose

LE COÛT CACHÉ ! ON EN PARLE ?

Selon une étude INSEE datant de 2015, 87% des textiles et de habillement achetés par les Français sont importés. Environ 60% proviendraient d’Asie.

En délocalisant vers les pays où la main d’oeuvre est « bradée », où les normes sanitaires sont inexistantes, où le droit du travail n’a pas encore sa traduction mais aussi en utilisant des matières polluantes, les marques conventionnelles et issues de la fast fashion omettent un coût fondamental : le coût environnemental et humain.

Fabriquer un vêtement implique de nombreuses étapes depuis la culture des matières premières, la transformation en fil puis le tissage, la coloration et enfin la confection. L’ensemble de ce long processus nécessite l’utilisation de nombreux produits chimiques polluant l’air, les terres et les eaux.

Mais c’est principalement en Asie, où des tonnes de vêtements sont fabriqués à moindre coût que l’eau est la plus polluée.

Les dangers de l’exposition chimique conduisent en outre à d’importants problèmes sanitaires. Ils peuvent dans certains cas conduire à la mort prématurée des ouvriers. En Turquie, la technique du sablage, aujourd’hui interdite, permettait d’offrir à nos jeans un aspect délavé, usé ou vieilli. Travaillant sans protection, les ouvriers inhalaient les poussières de silice extrêmement toxiques, provoquant la silicose, une maladie respiratoire incurable et potentiellement mortelle.

La plupart des travailleur-euse-s fabriquant nos vêtements à travers le monde ne gagne pas de quoi vivre décemment. En 2011, on estimait à plus de 2 400 travailleur(euse)s s’étant évanoui(e)s d’épuisement dans les usines de confection au Cambodge. En cause des horaires de travail excessifs faute de recevoir un salaire suffisant pour se nourrir correctement ! Au Cambodge, le salaire minimum est en effet de 61 dollars. Il devrait être 4 fois supérieur pour permettre aux ouvrier(e)s de couvrir leurs besoins de base et ceux de leur famille. (Source : étique sur l’étiquette).

D'après l’ Organisation Internationale du Travail (OIT), entre 2008 et 2012, 12 millions d’enfants travaillent dans l’industrie comprenant le secteur textile.

En 2016, une enquête de l'Overseas Development institute révélait qu’au Bangladesh, 15% des enfants entre 6 et 14 ans des bidonvilles de la capitale Dacca, travaillent 64 heures par semaine dans l’industrie du textile. Ce chiffre s’élève à 50% pour les enfants de 14 à 16 ans. Pour 256 heures par mois, un enfant au Bangladesh gagne, en moyenne, 8 euros par semaine, 30€ par mois. (Capital - avril 2018)

Enfin, et tout aussi impactante, l’empreinte carbone de nos vêtements. Il n’est pas rare qu’ils fassent une fois à une fois et demi le tour de la terre avant d’arriver dans nos dressings.

QU’EST-CE QUE LE PRIX JUSTE REVENDIQUÉ PAR LA MODE ÉTHIQUE ?

Le prix juste est tout simplement un prix calculé selon les coûts de revient du vêtement et prenant en compte les coûts sociaux et environnementaux. A cela s’ajoute une marge raisonnable réalisée par les marques ! Entre 2 et 3 selon le modèle économique.

Par « juste prix », la mode éco-responsable entend faire résonner « juste valeur » !

D’ailleurs, les marques éco-responsables n’ont pas peur de communiquer sur leurs chaines de valeurs : made in France, made in Europe, commerce équitable, choix des matières, certifications…

A titre d’exemple, le concept de la marque de jeans 1083 repose sur une conception 100% française de ses jeans. 1083 signifie en fait 1083 kms, la distance séparant les 2 villes les plus éloignées de l'hexagone : Menton au sud-est et Porspoder un petit village au nord de Brest. Toutes les étapes y sont réalisées, grâce à la relocalisation de la Filature, de la Teinture, du Tissage, de l’Ennoblissement de la Coupe, de la Confection, et du Délavage laser.

La marque de maroquinerie Jules & Jenn revendique quant à elle la fabrication locale de produits durables pour une mode attentive aux hommes et à notre planète. Elle revendique en outre une transparence sans intermédiaire pour un prix accessible et juste. Idem pour la marque de prêt à porter féminin Thelma Rose dont la confection de ses produits est réalisée en France, son sourcing de matières certifiées en France et en Italie et la distribution en direct via son eshop www.thelma-rose.com.

POURQUOI, AU FINAL, LA MODE ÉTHIQUE N’EST-ELLE PAS PLUS CHÈRE ?

Bien sûr, le coût d'achat individuel d'un vêtement éco-responsable est plus onéreux. Mais c'est sur l'ensemble de notre garde-robe qu'il faut regarder les choses. La mode éthique invite en effet à changer notre rapport à notre consommation selon 3 piliers : 

  • qualité versus quantité 
  • durable versus jetable 
  • satisfaction totale versus satisfaction variable

En changeant notre prisme et en préférant consommer moins mais mieux, acheter devient davantage économique. 

Pourquoi ? Conséquence de l’hyper-consommation, nos armoires débordent... d'affaires inutilisées ! En effet, nous ne portons en moyenne que 30% de nos dressings.

Si nos vêtements et accessoires restent au placard, c'est que : 

  • Vous n'aviez pas besoin d'avoir tous ces sacs à main 
  • Vous avez complètement craqué pour cette petite robe rose mais vous n'avez rien pour aller avec 
  • Cette paire de chaussures à talons est juste sublime mais elle est tellement inconfortable. Juste immettable ! 
  • Vous avez succombé à une promo. L'AFFAIRE DU SIECLE ! Vous avez donc tout raflé ! 
  • Ce petit jean ne vous va pas du tout en fait ! 
  • Votre pull a bouloché après 3 lavages. La fermeture éclair de votre pantalon noir a sauté, sa couture a lâché
  • Vous avez changé de morphologie (mais ça, on n'en parle pas !!)

Bref, c'était top en vitrine ! C'était irrésistible sur ce mannequin shooté sur une magnifique plage des Seychelles ! Vous avez succombé aux sirènes de la consommation ! Mais en vrai, cela ne le fait pas ! 

Sur cette base, nous vous proposons un petit calcul simpliste mais pas inintéressant ! Si, par exemple, vous avez 100 vêtements et accessoires, qu’en moyenne, vous avez dépensé 50€ par pièces. Cela représente un investissement total 5 000€. Si vous ne portez que 30% de votre dressing, concrètement, cela veut dire que chaque vêtement réellement porté ne vous a pas coûté 50€ mais bien 166€.

En opposition à ce "tout, tout le temps, immédiatement", à ces achats compulsifs et à l'obsolescence programmée des vêtements, la slow fashion invite à ralentir, à redonner une vraie valeur à nos vêtements, à se poser les bonnes questions et à privilégier la qualité au détriment de la quantité. Parmi les réflexes à avoir : 

  • Se faire plaisir évidemment mais raisonnablement
  • Bien regarder les étiquettes et les concepts de marque. Pas d'infos ? Hmmm ! S'abstenir !!
  • Bien prendre soin de son linge - à ce propos, lire notre article "Comment entretenir durablement ses vêtements ?"

Pour tout savoir sur la Slow Fashion, lire notre article : qu'est ce que la slow fashion ?



FOCUS SUR LA MARQUE DE BASIQUES AUX SUPER POUVOIRS THELMA ROSE



Aux antipodes de la mode jetable, des productions délocalisées ou des prix psychologiques, Thelma Rose propose une collection de basiques aux super pouvoirs et revendique un positionnement Slow Fashion.

 

Thelma Rose revisite ainsi les incontournables de la garde-robe féminine : le débardeur, la jupe longue ou la petite robe noire (...) et se distingue notamment par son souci du détail derrière ses lignes intemporelles et la qualité supérieure de ses matières. 


La marque digitale est 100% made in France et certifiée Origine France Garantie. Les matières sont sourcées en France et en Italie et sont certifiées Oeko-Tex. La distribution se fait essentiellement en direct via l’e-shop www.thelma-rose.com. 

Réduire les intermédiaires permet ainsi à la marque (DNVB) de rendre la qualité la plus accessible possible.

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5 jours pour essayer avant d’acheter avec

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